客户细分精准营销策略(客户细分精准营销策略研究)

首先,市场细分需要确定细分的维度,即按照什么标准去分割市场。

细分维度通常有两种划分方法:基于人群的细分维度和基于场景的细分维度(见下图)。

客户细分精准营销策略(客户细分精准营销策略研究)

市场细分的维度

基于人群的细分

基于人群的细分主要是以人的特征为细分维度,比如人的性别、受教育程度、职业、职务、年龄、家庭结构、收入、居住地、婚姻、生活方式、价值观、时间观、购买频度等。

我们在此介绍三类常用的基于人群的细分方法:人口细分、心理细分和行为细分(见下图)。

客户细分精准营销策略(客户细分精准营销策略研究)

人口细分、心理细分和行为细分

人口细分

人口细分变量丰富,数据容易获取。细分市场特征识别分类是目前企业采用最多的方式,是“消费者画像”的核心内容。

☉案例 故宫文创的消费者画像

故宫文创产品的消费者以一、二线城市的年轻女性为主,所以故宫文创采用年龄、性别、消费水平、兴趣爱好等人口统计学指标做出了消费者画像(见下图):一、二线城市,有一定消费能力,对文化消费潮流非常关注的90后女性。

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故宫文创产品的消费者画像

心理细分

消费者的心理和价值观是影响购物决策的重要因素。心理细分的指标比人口统计学指标能更好地揭示顾客的购买动机和购买标准,从而对品牌定位、营销策略更具有指导性。但是,顾客的心理活动很难通过简单的手段获得,因此,企业需要做深度的顾客研究才能总结出心理细分。

美国斯坦福国际研究所基于大样本的研究,总结归纳出了一个通用的心理细分模型,可以提供很好的借鉴。这个心理细分模型称为VALSTM模型(价值观和生活方式模型,values and lifestyle survey)。

VALSTM模型按照“心理动机”和“资源水平”对消费者进行分类。其中,消费者的心理动机分为三种:追求理想、追求成就、渴望表达自我。消费者的资源水平分为两种:高资源和低资源。请读者注意:这里的资源高低将会影响消费者对自己动机的表达程度。将两个维度指标进行组合之后,消费者就被分成了八类细分市场(见下图)。

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VALSTM框架

☉案例:不同自媒体受众的心理细分

工具:心理统计细分模型VALSTM

自媒体从业者很好地使用了“人设”的方法来打造个人IP,吸引粉丝。许多KOL都有鲜明的价值观,使得他们能聚合拥有类似价值观和心理特征的读者。我们总结如下,以启发读者理解心理细分的奥义。

叶檀受众:理性乐观派,适合金融投资品。

罗振宇受众:奋斗者,适合知识付费品。

吴晓波受众:成就者,适合商学院产品。

姬十三受众:思考者,适合百科产品。

行为细分

经常购买产品的顾客和偶尔购买产品的顾客,他们的需求及购物标准肯定是不同的。因此,消费者的行为是重要的市场细分指标。行为指标主要有以下三类:

●购买频率:多长时间购买一次。

●购买规模:客单价。

●购买熟悉度:最近一次购买时间。

上述三个指标组合之后就可以做出一个行为细分的三维模型(见图5-6),对顾客进行市场分解:

根据行为细分的三维模型,有以下四种典型的行为细分类型:

●购买频率高、购买规模大、购买熟悉度高——关系紧密的、狂热的、经济实力强的粉丝。

●购买频率高、购买规模大、购买熟悉度低——已经流失,需要被召回的优质客户。

●购买频率高、购买规模小、购买熟悉度高——高传播的粉丝,对销售增长贡献不大。

●购买频率低、购买规模大、购买熟悉度高——可挖掘衍生需求的准优质客户。

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三维深度顾客细分工具

基于场景的细分

使用场景的不同会影响消费者的产品决策和价值诉求。同样,消费者购买产品要解决的问题或要完成的任务不同,也会有不同的产品诉求。因此,在一些情况下,企业以“使用场景细分”和“要完成的任务”作为细分维度,可以深刻地发现之前被忽视的顾客需求和空白市场,更容易产生创新思路(见下图)。

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基于场景的细分

☉案例 娃哈哈“营养快线”:可以喝的早餐

消费者的痛点:吃早餐需要同时使用两只手,在着急上班的路上非常麻烦;双手容易被食物粘到;传统早餐的营养未必全面。

消费者需求的解读:如何更加便利地解决早餐问题?早餐一定是“吃”的吗?早餐能否像饮料一样用一只手拿着“喝”?

基于场景思维,娃哈哈制定了如下产品方案。

●目标客群:早晨时间紧迫的上班族。

●使用场景:在路上吃的早餐。

●使用方式:喝,而非吃。

●产品类型:水果牛奶饮料。

●产品的核心价值:

(1)解渴:不同于酸奶的黏稠,容易进口和下咽。

(2)解决早餐的分量和营养:牛奶+果汁。

(3)解放一只手:瓶装饮料解放了一只手,上班路上就可以轻松解决早餐的问题,还不会粘手。

☉案例 电脑维修工程师精明的生意经

2019年,本书合著者王赛博士在哈佛商学院进修期间,电脑因几种杀毒软件都没有抵挡住海外病毒的攻击,所以瘫痪了。但工作又离不开电脑,而且因为电脑装的是中文系统,只能找一位懂中文的维修工程师。王赛通过谷歌在线搜索寻找中国人维修电脑的地方,发现只能找到一名维修工程师。

王赛找到他后,得知他的服务费竟然高达180美元。由于在当时没有其他选择,王赛只得照单全付。10分钟修好电脑之后,这名维修工程师道出了他的生意经:他其实通过“需求场景”细分找到了顾客市场。他的工作室位于哈佛商学院3公里范围内,目标顾客就是那些来哈佛大学麻省理工学院进修的中国人,尤其是企业老板和公司高管。绝大部分华人商务人士来美进修都会自带电脑,而国内的免费杀毒软件往往水土不服,这些华人商务人士偏好中文版的系统,很多配套软件都需要进行汉化。企业高管一般对价格不敏感,他一天至少能做5笔业务,由于细分非常精准,工作简单,又是高溢价,他一天至少有900美元的收入。所以,对来波士顿参加短训的中国高管“着急使用电脑”的需求场景细分,能够让这名维修工程师更有效地利用资源并获得高溢价。

以营销战略目标为导向,使用多种细分手段

企业在市场细分的实践中,对细分标准往往有多重选择。

☉案例 麦当劳细分标准的选择

麦当劳的细分就是从区域划分开始的。麦当劳的全球总部将服务市场划分为中国市场、日本市场、美国市场……而美国市场还可以分为东部市场和西部市场。细心的顾客会发现,美国麦当劳和中国麦当劳的口味是有差异的。中东麦当劳的口味最讨喜,俄罗斯麦当劳最贵,中国麦当劳本地化程度最高。

麦当劳针对每个区域的细分策略都是不一样的。在各个区域市场中,麦当劳针对人口统计要素进行细分,如针对顾客年龄、性别、职业进行市场细分,把服务分为儿童型、成人型、商务型。欧洲有不少国家的麦当劳是以服务商务人士为主的,根本看不到麦当劳叔叔这种儿童形象,这些国家的麦当劳追求的是快、简单、方便、干净。

麦当劳在区域以下的市场,有按生活方式不同进行的细分,比如,在美国的加油站中,有59秒取餐的麦当劳;在社区中有休闲式麦当劳,常被作为会客的场所。还有按照心理习惯、行为特征进行的细分,比如,有的人吃麦当劳是为了充饥,有的人吃麦当劳是因为美味。除此之外,还可以有更多的细分维度。

在多个可能的细分维度中,企业需要判断使用哪些细分维度能帮助企业更好地洞察消费者,从而使企业的营销计划制定得更有针对性和竞争力。判断的重要标准就是:细分市场的选择必须可以促进企业业绩的增长。

我们以携程为例,携程可以按照区域来进行市场细分,把用户分为北京携程用户、上海携程用户、成都携程用户……但这种细分对携程来说价值有限,因为它带来的顾客洞察很少,而且竞争对手也是这样划分的,势必导致营销战略的同质化。

携程应该基于需求来进行市场细分,其本质是为了促进业务的增长。比如,携程可以先按照区域发展水平来进行划分,分为“北上广深”一线市场、二线市场、三线市场等,再基于携程的整体数据库,为不同的市场层级制定相应的市场战略。如果发现三线市场中还存在大量的客户需求未被满足,那么携程的市场战略方向就非常明晰了——只需要聚焦于这类客户,最终通过占领这类市场来实现业务增长。

携程还可以按照用户行为来进行划分。比如,有的客户只在携程购买机票;有的客户除了购买机票,还会购买其他旅游产品;有的客户会购买机票、订酒店、订接送车……携程可以把这些不同的客户先区分出来,找到他们共同的特质。基于客户画像来贴标签,精准定位到特定客户群后,针对不同标签的客户市场,制定不同的推广策略,从以前的散弹枪变成了精瞄的狙击枪。

此外,携程还可以按照客户价值进行细分。它可以通过后台来识别用户对携程软件的使用程度、消费金额,从而找到重要客户,然后让后台和客服与这些客户直接联系,形成商旅出行的整体管家一条龙服务,从而获得巨大的溢价,并提升顾客钱包份额。所以,企业要牢牢抓住“获取业务的迅速增长”这一思维底牌,不断地进行市场细分创新。

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